Выпускник МГИМО, главный редактор A.LIST и пиар-специалист ресторанов «Аляска», «Коллеги» и Le Debutant, Феликс Воронин относится к ресторанному PR без розовых фильтров. Он честно говорит о том, почему бессонные ночи и цейтнот — такая же часть профессии, как креман и дегустационные сеты, зачем семейному кафе в спальном районе совсем не нужны премии и журналисты, и почему романтизация ресторанного бизнеса опасна для его владельцев. В этом интервью Феликс разбирает типичные иллюзии о ресторанном PR, объясняет, в каких случаях он действительно становится точкой роста, и формулирует правила выживания пиарщика в индустрии, где личные связи и репутация стоят не меньше, чем звездный шеф.
Как вы пришли в ресторанный PR, и с какого проекта начался ваш профессиональный путь?
Наверное, будет важным начать разговор с того, как я пришел в индустрию столичной ресторации. И этот ответ исключительно прозаичен и судьбоносен — сильнейшее влияние сериала «Кухня» и большая любовь к кулинарии у моего отца. Именно благодаря этому, как говорят классики, «всё поженилось».
Мой первый PR-проект — прекрасный паста-бар Mary Wong на Кузнецком Мосту от талантливого Александра Балашова. Как я знаю, ребята уже закончили свою историю в бывшем бутике Cartier, но активно развивают проект в «Авиапарке».
Как думаете, в чем привлекательность PR ресторанов для начинающих специалистов? Развейте мифы и расскажите, что самое сложное в ресторанном пиаре.
Как по мне, конечно, главная преференция и одновременно боль ресторанного пиара для молодого человека — это образ жизни. Со стороны может довольно оправдано казаться, что мы совершенно не работаем, и вообще те еще мошенники. Постоянно «тусим» в ресторанах, бесплатно едим, закидываем бокалы кремана под изысканный обед, вечно улыбаемся и денег просим.
Явно не призываю нас жалеть, но такое мнение во многом ошибочное. За всей этой лучезарной улыбкой стоит многое: рутинная работа, отсутствие выходных, бесконечное выстраивание теплых контактов и вечный запрос на гениальность в условиях цейтнота.
Но молодому и амбициозному стоит идти в ресторанный PR. Где еще в рамках «20-летнего пацана» можно так легко и быстро познакомиться с сотнями успешных и талантливых людей. Это работа по любви, ну и за деньги.
В чём сегодня заключается ваша ключевая экспертиза как ресторанного пиар-специалиста?
Явно в искренней любви к тому, чем я занимаюсь, в определенном профессиональном и личном «голоде» и в умении дружить с совершенно разными людьми.
С какими запросами к вам чаще всего приходят рестораторы?
Для себя я сформулировал «троицу» любимых запросов от рестораторов.
Первое — «у меня есть деньги, время и терпение — сделай красиво». Второе — «не знаю, что такое настоящий PR, но он мне явно нужен». И самое любимое — «у нас все сильно плохо — нужно спасать».
Какие ошибки в коммуникациях рестораны совершают чаще всего — и почему они дорого обходятся бизнесу?
Сначала может показаться, что я отхожу от вопроса, но это совершенно не так. Во время работы, особенно в успешные периоды, рестораторы по какой-то причине перестают думать о будущем проекта или относятся к этим вопросам несерьезно.
По-моему, только регулярный контроль и вовлеченность приносят результат. И, безусловно, личные отношения в проекте «обходятся бизнесу дорого». У каждого специалиста есть 2 показателя — эффективность и потенциальная эффективность. Не соответствует — пора прощаться. И хватит романтизировать ресторанную индустрию, это точно такой же бизнес.
Как вы определяете, нужен ли ресторану PR вообще, или сначала стоит решать другие задачи?
Вообще огромному количеству ресторанов не нужен PR. Например, вы занимаетесь семейным кафе в Химках. Ну зачем вам PR, инфоповоды, журналисты, публикации в СМИ и премии? Научите команду хорошо работать, по-человечески относитесь к гостю, продавайте стабильный продукт и уделите время внутренней лояльности. А если еще Яндекс Картами займетесь и небольшой бюджет найдете — молодцы вдвойне.
В каких случаях PR может стать точкой роста для ресторана, а в каких — лишь усилить существующие проблемы?
Честно, слабо могу себе представить, как PR может ухудшить существующие проблемы. Наверное, в этом специалисте должны быть аккумулированы все людские грехи и позорные профессиональные качества. А симбиоз хорошего PR и хорошего проекта — явный успех и большое благо. Рассказывать о качественном продукте с помощью сильных каналов связи еще никого, кажется, не привело к банкротству.
Что сегодня действительно работает в продвижении ресторанов, а что давно стало имитацией активности?
Мне думается, что не существует «устаревших» методов продвижения проекта. Есть лишь мысль уместности того или иного инструмента. Например, я искренне считаю, что бьюти-коллаборация в формате «купи десерт, подарим крем для уха» — ужасная пошлость. Но для определенных проектов это работает очень даже успешно. В погоне за пробником любимого средства прекрасные дамы потребляют годовой потенциал плантации сахарного тростника, еще и платят за это. Пример забавный, а истина простая — работает всё, важно где, для кого и когда.
Какую роль в продвижении ресторана сегодня играет личность шефа, собственника или команды?
Мне хочется думать, что одну из ключевых. Может, это связано с какой-то эмпатичностью или желанием «очеловечить» бизнес. Эти люди не только ведущие лица ресторана, но и важнейшие «департаменты» бизнеса. Без их эффективной работы и качественной связи друг с другом вкусной каши не сварить.
Как вы оцениваете влияние Telegram и медиа на репутацию ресторанов и ресторанных проектов?
Это большое счастье каждого PR-специалиста. Классические СМИ — сильный и традиционный инструмент вещания, Telegram — самое могущественное новое медиа с колоссальной русскоязычной аудиторией. Если бы еще для Telegram добавили нормальные алгоритмы рекомендаций и параметры поиска контента, цены бы ему не было.
Какие показатели или сигналы вы считаете ключевыми для оценки эффективности PR в ресторанном бизнесе?
Вернемся в методологию. Всегда и везде используем 2 вида анализа: количественный и качественный. Качественный — важность и респектабельность того или иного медийного упоминания проекта. Количественный — охваты, просмотры, лайки, реакции, комментарии и так далее. Ошибочно в количественные показатели эффективности работы PR-специалиста включать прибыль ресторана. Мы помогаем и способствуем, но еще не обзавелись волшебной палочкой.
Какие навыки сегодня критически важны для специалиста по ресторанному PR?
Эмпатия, человечность, честность, трудолюбие, любовь к ремеслу, богатая записная книжка и терпение.
Ваши прогнозы, как изменится ресторанный PR в ближайшие 5 лет — и какие инструменты будут эффективны?
Очевидно грядет всеобщая оптимизация. Если и ранее бюджет у ресторанного PR-специалиста считался большой роскошью, сейчас в эти выдумки вообще никто не поверит. На прежних спонсоров, алкопроизводителей и брендов так же больших надежд нет. Рынок меняется, бюджеты оптимизируются, специалисты переквалифицируются. К чему придем — совсем скоро узнаем.
Но одной неочевидной тенденцией могу поделиться. Не претендую на истину, но замечаю подобное у коллег и лично реализую. Зацикливание только на ресторанных журналистах и блогеров для PR-специалиста — дорога в никуда. Светские персоны, лидеры мнений из совершенно разных индустрий, бармены и повара — вот они, настоящие бриллианты.
Как вы сами определяете профессиональный успех и в каком направлении хотите развивать свою экспертизу дальше?
Да очень просто. Когда успешен мой проект, тогда успешен и я. Конечно, не забываю и потешить эго — уважение от коллег, личная удовлетворенность и финансовая стабильность.
Из больших планов — 2 направления: развивать стильное гастрономическое медиа и научиться маркетингу — это моя слабая сторона.
