За 10 лет, прошедших с начала гастрономической революции в России, ресторанная индустрия развилась до невероятных высот: море ресторанов, невероятные интерьеры, качественный сервис, вдумчивые изобретательные шефы в количестве. Вместе с этим пришла конкуренция, особенно в крупных городах, появились сильные профессиональные игроки, задающие высокую планку, гость стал насмотренным, наеденным, погруженным в повестку, а оттого требовательным и избирательным.
Индустрия переходит от этапа первичного захвата рынка к этапу борьбы за гостя и его удержания, и создавать рестораны как раньше уже не получится. Есть шанс, что фортанет, но, вроде как, надеяться на удачу в бизнесе — не самая лучшая идея.
Да, встречаются исключения. Например, ресторан может быть по-настоящему уникальным по какой-то рациональной характеристике, конкуренция в каком-то населенном пункте может быть еще небольшой, команда может иметь огромный опыт, основатель может быть сильным идеологом. Но, во-первых, мы видим только выжившие рестораны и, оценивая по ним, совершаем известную «ошибку выжившего». А во-вторых, рациональная характеристика будет рано или поздно скопирована, конкуренция вырастет, команда и основатель — люди, которые могут устать, разойтись или заболеть. Даже Борис Зарьков как-то сетовал, что хотел бы отдохнуть.
Как же это — работать по-новому? Для начала больше учиться и не только внутри индустрии, но и у других. Как говорит бизнес-стратег Святослав Бирюлин: «Оказалось, что мои конкуренты не другие консультанты, а скудность знаний тех, кому нужна стратегия.» Знания нужны в том числе и для того, чтобы правильно заказать услугу и принять ее. Мы рекомендуем, например, следить за рынком FMCG, на котором огромная конкуренция за место на полке супермаркета существует два десятка лет. И, соответственно, методы эту конкуренцию выигрывать. В том числе попадать в сердце ядра своей аудитории. Или за рынком недвижимости, с которым сейчас происходит похожая трансформация, что и с хорекой.
Рассуждать об аудитории по социо-демографическим параметрам значит не знать о ней ничего. Закидывать безликих потребителей в воронку продаж — тоже не про хореку. Задача — глубоко изучить людей, чьи потребности продукт будет закрывать наилучшим образом и во всем ориентироваться на них — ядро вашей аудитории. И воронка будет уже не продаж, а отношений с задачей построить их глубокими и долгосрочными. С сильной эмоциональной связью с продуктом, которая обеспечивает настоящую лояльность, а не ту, что «карта лояльности». Взять, например, проект с сильным брендом Eggsellent, который глубоко чувствует свою аудиторию, внимателен к ее потребностям и при этом не изменяет себе.
Глубокое знание ядра своей аудитории позволит, с одной стороны, еще больше уточнить свой продукт под потребности и ценности ядра, с другой — понимать как коммуницировать с этими людьми. Традиционалистам не надо постоянно предлагать изменения в меню, новаторов же, наоборот, надо постоянно удивлять, с эффективными нужно говорить коротко и по делу, а тонким эстетам больше зайдет текст из прилагательных.
Для того, чтобы не пришлось корректировать продукт — ресторан или отель — об аудитории нужно задуматься еще на стадии концепции и бизнес-стратегии. Корректировать это больно, особенно, когда уже есть локация, интерьер, фирменный стиль, шеф и они не сходятся в одной точке — закрытия потребности ядра аудитории и его ценностей. Даже ситуация, в которой вся коммуникация и пиар направлены на условных девушек, а ресторан находится в локации, в которую этих девушек не затащить несовместима с заработком. А это всего 2 фактора. В хореке факторов сильно большее и искать точку их схода нужно еще на нулевом цикле.
Из этих же соображений следует то, что копировать концепции глупо. Также глупо, как и пытаться быть поусредненнее, чтобы угодить всем. Во всех смыслах выгоднее проанализировать свои возможности, аудиторию, стейкхолдеров, рынок, тренды, конкурентов и создать что-то свое, что, с одной стороны, будет работать, а с другой — сложно скопировать. Так взлетают проекты с выраженной идентичностью типа чайных «Нитка» Андрея Колбасинова или булочной «Белотурка» Евгения Реймера.
Не стоит также строить карго-культа из модных течений. Они точно не гарантия успеха. И они точно проходят. Например, сейчас залетают рестораны, построенные на культурном коде. Если подходить механически, формально, выйдет как с бежевыми ресторанами — от этого начинает тошнить, они не удивляют и перестают интересовать людей. Ресторан или отель самобытный, построенный на собственном анализе, способен пережить любой тренд. Сеть кофеен и обжарщик Verle не первый год гнет свою линию, не обращая внимания на хайп и мимолетные тренды. И становится только сильнее.
Ну и стратегия. Остановившись на идее, реализуйте ее на все 100%, не сруливая от страха перед провалом. И, реализовав, держитесь выбранной аудитории и коммуникации с ней продолжительное время, как минимум год уверенно проверяя свою гипотезу. Чтобы ни говорили приходящие консультанты, теперь уже поздно. Если вы будете верны своему фокусу, у вас есть все шансы, если же начать метаться и размываться, это будет началом конца. В нашей практике был и такой случай — ресторан до сих пор не может остановиться и выдержать фокус хотя бы год, что приводит только к новым вложениям, которые уже вряд ли можно окупить.
Иван Большаков, бренд-стратег, сооснователь агентства
instagram.com/unbolshakov
Ника Махлина, бренд-райтер, сооснователь агентства
instagram.com/nika_makhlina
Коммуникационное агентство «Махлина Большаков»
makhlinabolshakov.ru
t.me/makhlinabolshakov
instagram.com/makhlinabolshakov
